我們來自五湖四海,不為別的,只因有共同的愛好,為中國互聯網發展出一分力!

花幾億打造的萬匯網失敗后,萬達電商只能在“品牌格調”上放手一搏

2014年10月10日22:45 閱讀: 14520 次

標簽: 藍客, 藍盟, 萬達電商, 花幾億打造的萬匯網失敗后,萬達電商只能在“品牌格調”上放手一搏

  我個人認為,從構建萬達電商品牌提升連接用戶的能力這個核心思路開始,分道、術兩層。做APP、做優惠券、做團購、做體驗互動、做大數據等等,都是歸為細節的戰術一層,這些模式互聯網已經相對成熟,關鍵是這些術是要為道服務,也要圍繞道而展開的。

  

 

  在“騰百萬”還沒有誕生的兩年前,我就開始關注萬達電商,一方面是因為好奇,另一方面是自己喜歡研究一些實體產業與互聯網結合的方向。

  結果在去年年底,千呼萬喚始出來的萬達集團推出的萬匯網真是讓人大跌眼鏡,這個花了幾億人民幣堆砌起來的網站、APP真的有點像幾個優等學生的畢業作品。花了重金招聘阿里、谷歌的高管,就連我所知道的產品經理,都是阿里、新浪微博等公司的資深被挖過去的。當然,這個結果有多方面的原因,什么體制、思維、組織、氛圍都會影響最終的產物形態。

  但起碼一點,萬匯網的項目是失敗的,而在互聯網當中,失敗是常態。

  然后自從“騰百萬”宣布誕生之后,這個含著金湯匙有50億人名幣的投資項目就成為了業界紛紛議論的焦點。我看過不少對于萬達電商這次新動作的分析文章,什么大數據模式、什么O2O融合、什么傳統思維的顛覆、什么大會員服務、什么企業文化與某某已爛大街的思維融合,幾乎時髦的概念,時髦的詞匯都提了一遍。這些分析點本身單獨拎出來看,都不能說它絕對的錯,因為概念性的東西任何地方都可以套用。

  而那么多分析評論的人沒有弄明白一點的是,大數據、O2O等這些概念,兌換成他們所說的WIFI也好、室內導航也好、停車找位也好,線上預定也好,都是實現萬達電商的技術基礎手段。從架構層來說,這些應用都是底層,基礎層,不是主導因素,也不是核心因素。

  就拿王健林內部對萬達電商的講話內容來說:O2O真正的核心是消費的互動體驗,關鍵是互動、重點是體驗;融合思維才能做O2O等。這些指導方向都沒有錯,但就像我國領導人說的那種深入落實科學發展觀一樣,有指導意義,又沒有任何指導意義。

  萬達電商之前很熱,現在被阿里IPO給蓋過。我也不在高峰期湊熱鬧,所以,經過自己的一些經驗和深度思考來談談,萬達電商,真正要理解是哪一個點,才能抽絲去繭,解開思路迷宮,從而圍繞這個點開展所有的融合也好,數據也好,技術系統對接也好。

  在此之前,我必須要說一個前提,就是本文不談什么體制、組織架構、企業文化,因為這個內部因素的確會影響到整個項目的產出,但這個問題,就是人人都知道,可人人不一定能夠制定調節得好的,所以排除這些變動性很強的條件。光就談一個思路。

  萬達電商,對抗的起因

  萬達的電商提案,絕對要和阿里巴巴說起,可能所有的起因,對抗的開始,就是兩種商業形態的角逐。萬達代表了實體商業地產,而阿里代表了網絡數字的虛擬地產,都是商業的生態基礎性系統。所以,萬達電商的開始,離不開互聯網電商的沖擊和規模成長性。

  這是實體商業體的一個心結,一次一億人民幣的賭局。

  二者商業的模式有何不同?

  初步分析一下萬達廣場的商業模式和阿里淘寶的模式,也有非常相似或者本質等同的模塊。兩者都是建立一個商業基礎平臺,只不過前者用的是一磚一瓦,水泥鋼筋,后者用的是代碼服務器,網頁功能。在兩者一切的開始,都用商家來吸引消費者,然后再用消費者的人氣去挑選匹配商家,這么一個商業循環。

  不同的是,由于互聯網的技術手段,可以實現規模效益,因為擴張的固定成本要比拿地段造高樓要少很多很多,所以復制性強。很多人是因為淘寶這個商業平臺積累的消費用戶數據,才認為這是一個核心環節,是萬達需要補足跟進的動機,這么說也沒錯,但淘寶的那么多年下來的消費用戶數據,是一個大數據的結果,積累的結果,這個結果才走向了數據的二次利用再產生數據的循環模式。

  萬達和阿里從某種角度上來說,商業模式接近,而互聯網呈現出來的優勢,如果萬達是因為眼紅才去套用,那也幾乎是東施效顰。所以,技術,概念的東西,抄來也沒用,要做萬達電商,一定要回到萬達本身的商業模式。

  萬達電商真正的價值鏈是什么?

  我也是回到了萬達廣場和阿里淘寶的真正價值鏈,才想明白所有的根本是要先解決什么問題。

  拿萬達的例子來說,打造一個萬達商業綜合體,從過往的經歷和價值打造來看,無非是拿萬達認為的關鍵性地段;然后招商,與帶來大流量的超市沃爾瑪合作,力邀國際一線零售品牌(ZARA、UNIQLO等)免費入駐,接著,類似的商業綜合體都會讓一線知名的餐飲品牌(星巴克、外婆家等),讓知名的品牌帶動商業體價值和人氣;最后,再讓二線、三線的商家入駐,實現人氣、銷售的循環補貼,作為萬達類似的商業綜合體,只要把這個架子搭好,基本上商家和消費者就可以相互唱戲,萬達坐擁收益。

  看似很完美,但是忽略了一個非常小、非常重要的價值環節,這也是萬達電商的命門所在。大家有沒有想過,按照城市商業綜合體這套模式打造價值鏈,看似是對的,可你真的以為消費者是因為萬達才去的嗎?也許會說,是啊,就是因為萬達的存在,消費者才會去消費的。

  真的錯了,萬達廣場,只是建立了一個物理的地域平臺,和一個基礎物業,消費者真正奔著萬達去的,是萬達招商進來的品牌商家,像星巴克、優衣庫、外婆家、ZARA這種品牌,它們對消費者的連接能力越強,那么萬達作為平臺的連接屬性就越弱。外婆家可以開在城市角落,但依舊人氣爆滿,而去萬達,只是因為將這些品牌商家擺放在一個空間內,便于消費者一次性體驗。

  品牌話語權連接用戶

  所以實體的品牌商家才要拼命地做品牌價值,具備強大的品牌價值之后,就可以連接大一群追隨的消費群體,這個連接能力,是這些品牌商家對萬達廣場入駐的話語權。萬達如此,銀泰也如此。

  萬達電商要做的,是將這個萬達電商品牌重新去連接消費者,不斷地提升連接能力,讓消費者對這個平臺、對這個品牌產生不可分割的效果,那么話語權才又重新回到了平臺上,才能重新去控制和對接品牌商家。

  阿里淘寶的核心,就是建立了中心化的購物零售平臺,打造的任何規則、體系、生態,本質上是建立與消費者的連接,讓消費者想到和做到網購,淘寶才是入口,而不是想到網購,去某個品牌的獨立網站。一切的用戶交易沉淀數據與服務,也是基于用戶本身,而不屬于商家自己。

  如何落地去做?

  先來一個命題:假設沒有互聯網,能不能實現上面講的萬達品牌提升連接用戶的能力?

  我的答案是:當然能,在互聯網誕生之前,傳統行業不乏這些連接能力強的案例。

  那么,其實本質上,在一個商業極速發展、技術不斷迭代的今天,對于傳統企業來說,互聯網技術是一種更加便捷、更加效率,也符合未來的一種方式與手段;再者,用戶眼球效應的陣地轉移,也是參與互聯網的一個相對必然的趨勢。

  萬達電商如何做?我個人認為,從構建萬達電商品牌提升連接用戶的能力這個核心思路開始,分道、術兩層。做APP、做優惠券、做團購、做體驗互動、做大數據等等,都是歸為細節的戰術一層,這些模式互聯網已經相對成熟,關鍵是這些術是要為道服務,也要圍繞道而展開的。

  萬達電商品牌連接用戶能力的“道”是什么?放在當今的電商、互聯網、O2O格局和現狀來看,我能想到的是:做品牌格調,讓格調注入消費者的心智與情感層面。也許你有不同看法,也許我思考的道,并不一定完全正確。但是,目前這個電商O2O領域,大眾點評、美團、微信、攜程藝龍等中大型企業,在已經積累了各自模式的優勢之下,萬達電商若要尋找出突破口,只能尋求有別于他人的差異特質。

  而我根據自己菲薄的經驗,只能提煉出這個特質是:品牌格調。有了個中心圓之后,APP、網站也好,設計風格也好,功能設定也好,還是線下的體驗式互動環節,等等一切的一切,都是圍繞整個品牌格調來打造半徑的。

  如果萬達電商不理解這一點,其他思路很有可能會走偏。

  如果你有更好的思路或不同觀點,也歡迎提出交流。(本文獨家首發鈦媒體)

  【梅小西 個人微信號:lee_jiacheng】

分享到: 更多
藍客門戶
©2001-2019 中國藍客聯盟 版權所有.
關于藍客聯盟歷史宗旨章程技術服務聯系我們藍客社區

云南11选5遗漏